Em 23 de agosto, na Faculdade Cásper Líbero (em São Paulo), serão divulgados os dados específicos do Brasil da segunda edição do Latin American Communication Monitor 2016-2017 (LCM), que contou com a participação de 2.295 pessoas de 17 países. Esse encontro entre agências e gestores de departamentos de comunicação irá contar com a apresentação da coordenadora desse estudo no país, Andreia Silveira Athaydes, professora pesquisadora dos Cursos de Comunicação Social da Universidade Luterana do Brasil (Ulbra) e Faculdades Integradas de Taquara (Faccat), ambas do Rio Grande do Sul.
Entre os temas abordados no LCM 2016-1017, a especialista em Comunicação Organizacional analisa os dados referentes ao engajamento entre stakeholders nas mídias sociais, mas sem deixar de refletir sobre a Comunicação Corporativa. Confira a entrevista exclusiva concedida para o Stella Blog:
Quando se fala sobre engajamento, surgem muitos conceito. Existe uma definição atual para essa expressão na relação empresa e empregados?
Sim, falar de engajamento hoje representa ter consciência de diferentes conceitos. No caso da pesquisa LCM 2016-2017, partimos do conceito já bastante difundido que diz que uma organização consegue o engajamento dos seus públicos quando ela os envolve de forma cognitiva (quando há alterações na conscientização, no interesse e na intenção das pessoas em relação a algo), emocional ou afetivo (como as pessoas se sentem em relação a algo) e participativa (interação iniciada pelas próprias pessoas com algo).
Independentemente de se tratar de empregados, clientes ou qualquer outro stakeholder da organização, considera-se engajado o público que se torna consciente ou interessado sobre um tema a partir das campanhas dessa organização, a ponto de fazer com que ele se sinta bem e em concordância com esse tema e, portanto, partirá dele o contato/interação com a organização, colaborando com ela, por exemplo, na mobilização de outras pessoas para aderirem ao tema em questão. No caso específico de funcionários, podemos dizer que eles são engajados quando a empresa os sensibiliza, a ponto de se sentirem responsáveis por essa missão dentro da empresa.
A pesquisa mostra que 86,8% dos entrevistados entendem engajamento como “estar interessado, sentir-se envolvido”; 81,5%, como “estar entusiasmado, orgulhoso ou ligado”; e 73,2%, como “querer colaborar ou motivado para melhorar”. Há uma resposta certa?
Não existe resposta certa, mas, sim, níveis diferentes de compreensão e desenvolvimento do engajamento dentro das organizações. O percentual revelado pelo LCM 2016-2017 demonstra que existe um equilíbrio na compreensão do termo engajamento, considerando suas três dimensões: cognitiva, emocional e participativa. Contudo, o mesmo estudo também indica que os profissionais latino-americanos, no momento de mensurar os níveis de engajamento em suas organizações, estão ainda em desacordo quanto aos critérios e formas de medi-lo. Por exemplo, cerca de 60% afirmam que são engajados os públicos que falam positivamente da organização (aspecto emocional); enquanto que 54,5% defendem a visão mais participativa, isto é, que os públicos devem trabalhar em conjunto com as organizações; e outros 53,7% consideram públicos engajados aqueles que se comunicam ativamente com as organizações, dando-lhe feedback (aspecto cognitivo).
A preferência dos entrevistados latino-americanos pelos indicadores de envolvimento afetivo e participativo contrasta com a maior importância atribuída pelos profissionais europeus para os aspectos cognitivo e participativo, respectivamente.
A pesquisa revelou alguma particularidade dos profissionais brasileiros de comunicação com relação aos dos outros países participantes?
Os dados específicos do Brasil serão divulgados em 23 de agosto, na Faculdade Cásper Líbero (SP), em um encontro específico com agências e gestores de departamentos de comunicação. Contudo, nos dados comparativos entre os demais países latino-americanos, em especial, os nove mais representativos em termos de amostra (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Costa Rica, Peru, República Dominicana, México e Venezuela) observou-se que a nação brasileira está na sétima posição em relação aos demais países (16,8%) na implantação de atividades de big data (sobre este tema, confira mais aqui; e no uso de ferramentas algorítmicas programadas para apoiar a tomada de decisões está em último lugar (20,1%). Tais resultados e os demais apresentados pelo LCM 2016-2017 sinalizam o quanto ainda temos que nos aprimorar neste tema.
Nos indicadores de identificação dos Social Media Influencers (SMIs) por regiões latino-americanas, a América do Sul concentra os menores índices. Por quê?
Neste tema, os profissionais latino-americanos têm índices menores do que os europeus (ECM 2016-2017) porque, apesar do crescente interesse nos SMIs, pesquisas recentes demostram que há uma falta de estratégia a este respeito por parte dos gestores de comunidades online, especificamente, no que diz respeito à adequada interação com os mesmos. Outros estudos, como o Launchmetrics (2015), evidenciam que as empresas latino-americanas recorrem aos influenciadores das mídias sociais apenas para a distribuição de conteúdo, lançamentos de produtos e comunicação corporativa, nesta ordem. Já no LCM 2016-2017, três quartos dos profissionais entrevistados (77,2%) considera que o SMIs são importantes para atividades de comunicação estratégicas e 62% deles dizem que as organizações usam estratégias específicas para a comunicação com os SMIs. No entanto, menos de metade (41,9%) dos entrevistados têm abordagens específicas para identificá-los. Esse descompasso sugere que muitas organizações ainda mantêm uma posição reativa aos SMIs, isto é, se relacionam/respondem/interagem com os mesmos somente se eles se manifestam em relação à organização.
A pesquisa apontou que apenas 16% das áreas de comunicação latino-americanas podem ser consideradas excelentes. Por que esse número tão baixo?
Os resultados do LCM indicam que a comunicação com os stakeholders precisa se aperfeiçoar em diferentes aspectos técnicos para termos mais departamentos de comunicação excelentes no continente. Apenas 16% das áreas de comunicação latino-americanas estão mais avançados na aplicação do big data e nas estratégias de relacionamento com os SMIs. Os profissionais que trabalham em departamentos excelentes dedicam menos tempo à comunicação operacional e mais tempo para a orientação e coaching de executivos e outros membros da organização, pois possuem um maior nível de competências e habilidades e, portanto, concentram-se em apoiar os altos executivos com informação e conhecimentos que facilitem e assegurem suas decisões e atividades. Nos departamentos excelentes de comunicação, o investimento em formação dos comunicadores é maior e melhor.
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